Nr 2

Branża finansowa ma wyzwanie: odpowiedzialną sprzedaż

Kryzys ekonomiczny, którego symbolicznym początkiem był upadek banku Lehman Brothers, rozpoczął też rozmowy na temat etyki w polityce sprzedażowej branży finansowej. W Spółdzielni ANG mniej gadają, a więcej robią. Tam najważniejsze jest zaufanie, nie pieniądze.

W 2009 r. tysiące osób w całej Polsce czuło się pokrzyw­dzonych i kierowało swoje żale w stronę doradców kredytowych, ubezpieczeniowych i inwestycyjnych. Byli to ci, którzy za namową doradców wiosną i latem 2007, tuż przed załamaniem giełd, zainwestowali w fundusze związane z rynkiem akcji. I ci, którzy wiosną i latem 2008, kiedy złotówka była rekordowo silna, zaciągnęli kredyty hipoteczne we frankach szwajcarskich. A także przedsiębiorcy namówieni na spekulowanie kursami walutowymi, żeby ograniczyć wahnięcia związane z kursami waluty przy eksporcie i jeszcze zarobić. Gdy złotówka w pół roku straciła 30 proc. wartości, straty firm sięgały milionów, a wiele małych i średnich przedsiębiorstw stało się niewypłacalnych.

Wszyscy obwiniali o swoje problemy doradców bankowych lub ubezpieczeniowych i pośredników finansowych, którzy jeszcze niedawno przekonywali, jak dobrze można zarobić i że ryzyko właściwie nie istnieje. Miesiąc po miesiącu media ujawniały kulisy polityki motywacyjnej wobec tych pracowników. Nie liczył się odpowiedzialny kredyt, ale sprzedany kredyt, bo tylko wtedy pracownik mógł otrzymać premię, a jego szef swoją za zrealizowanie planów. Dziś o tak chorej sytuacji nie może być mowy, banki muszą być ostrożniejsze i bardziej odpowiedzialne, choćby z powodu zaostrzenia wymogów publicznej Komisji Nadzoru Finansowego.

Niestety przypadki nieodpowiedzialnych praktyk ciągle się zdarzają. – Nie tak dawno zrezygnowaliśmy z oferty jednej z ważnych instytucji finansowych. Nie mogę zdradzić nazwy, niemniej jej system wartości i standardy obsługi klientów były tak dalekie od naszych, że chcąc zachować zgodność z przyjętymi przez nas zasadami, po prostu musieliśmy podjąć taką decyzję. Ten ruch był kosztowny ekonomicznie, ale musieliśmy być w porządku wobec siebie i naszych klientów – mówił Artur Nowak­‑Gocławski na seminarium dotyczącym wartości w biznesie. Gocławski jest jednym z założycieli Spółdzielni ANG (do niedawna ANG Spółdzielni Doradców Kredytowych). – Razem z partnerami uznaliśmy, że możemy się pogodzić z wizją mniejszych zarobków w zamian za poczucie, że wykonaliśmy naszą pracę odpowiedzialnie i uczciwie – tłumaczy.

Ludzie z ANG nie kryją, że wśród powodów, które nakłoniły ich do zmiany poprzednich miejsc pracy, były emocje, jakie po kryzysie 2008 roku związane były z polityką sprzedażową instytucji finansowych, ich podejściem do klientów i pracowników. Niedługo później Polskę zalała fala skarg ze strony ludzi zadłużonych we frankach szwajcarskich i przekonujących, że banki nie informowały ich o faktycznym poziomie ryzyka, czy klientów, którym sprzedano niezrozumiałe dla nich produkty inwestycyjne lub ubezpieczeniowe. Wina leży oczywiście zarówno po stronie banków, towarzystw, pośredników, jak i, nierzadko, samych klientów – świadomych, że taka inwestycja jest swoistym hazardem. Dla ludzi z ANG najważniejsze jednak było szukanie w obrębie własnej branży takiego rozwiązania, które będzie jej przywracało pojęcie służby.

Kiedy spółdzielnia powstawała, za jeden z najważniejszych celów obrała sobie stworzenie i kierowanie się własnym Kodeksem etycznym, aktualizowanym i żywym. Etyka to istotny element oceny ekspertów i członków spółdzielni – odpowiedzialne i zaangażowane społecznie zachowania są tutaj w cenie. – Na rynku było i wciąż istnieje wiele firm oferujących produkty właściwie klientom niepotrzebne, stworzone tylko po to, by mnożyć dochody instytucji, które je sprzedają. Nie chodzi wyłącznie o ofertę banków, ale też o urządzenia, usługi. To misseling, którego unikamy. Naszą
ambicją jest, byśmy nie sprzedali nikomu rzeczy, której nie rozumie, nie potrzebuje albo na którą go nie stać – mówi Gocławski. Odpowiedzialna sprzedaż jest jednym z punktów Kodeksu etycznego przyjętego przez spółdzielnię. Dlatego przedstawiciele spółdzielni zawsze dbają o to, by klienci dobrze zrozumieli, jak działa przedstawiany im produkt. – Ideałem byłby świat transakcji, w którym klient w ogóle nie musi zerkać do umowy. Jednak jako instytucje i firmy obecne na rynku nie zapracowaliśmy na takie zaufanie – stwierdza szef spółdzielni.

Ma też swoją diagnozę jednej z przyczyn kryzysu, w którym znalazły się szczególnie instytucje finansowe. – Zarówno zarządzający, jak i członkowie zespołów mają za mało styczności z humanistyką. Przygotowuje się ich na poziomie eksperckim w dziedzinie, w której będą pracowali, ale nie mają kontaktu z wiedzą o ludziach, o społeczeństwie. Nie rozwijają swojej wrażliwości – ocenia Gocławski. Stąd prosta droga do tego, by nie dostrzegać człowieka w kliencie, partnerze, współpracowniku. To w konsekwencji również przedkładanie zysku firmy nad dobro klientów. Potrzeba empatycznego i humanistycznego kształcenia ludzi biznesu pojawia się coraz częściej w debacie środowisk akademickich. Takie podejście ma na przykład wykładający na Harvardzie profesor Joseph Badaracco, który ucząc zarządzania, każe swoim studentom czytać coś innego niż podręczniki – daje im literaturę. Dlatego w ANG na ostatniej wigilii firmowej każdy dostał w prezencie książkę, a na coroczne walne zgromadzenie, które jest jednocześnie spotkaniem integracyjnym, zapraszani są ludzie, którzy mogą się z nami podzielić czymś dotyczącym wartości innych niż pieniądze. W zeszłym roku słuchanliśmy Piotra Pawłowskiego z fundacji Integracja, a w tym gościem był Szymon Hołownia.

W spółdzielni powstała też zakładowa biblioteka. Na półkach znajdziemy współczesną literaturę, hit prof. Piketty’ego, wywiady Justyny Dąbrowskiej Nie ma się czego bać. Rozmowy z mistrzami. Jest Małe życie Yanagihary, Twierdza Saint­‑Exupéry’ego. Są Houelle­becq, Kołakowski, Naomi Klein. A więc i Życie na miarę Marka Rabija o przemyśle odzieżowym w Bangladeszu, a także Czego nie można kupić za pieniądze Michaela Sandela. Niedawno do biblioteki kupiono też Płytki umysł Nicholasa Carra – tekst o tym, jak internet wpływa na nasze mózgi. Obecnie dostępnych jest ok. 400 tytułów, ale liczba ta systematycznie rośnie. Wśród prenumerowanych pism, obok branżowych, takich jak „Harvard Business Review”, są również „Tygodnik Powszechny”, „Magazyn Kontakt” czy „Nowy Obywatel”.

Odpowiedzialna sprzedaż opiera się na etycznym zachowaniu, stąd w bibliotece dużo książek poświęconych społecznie odpowiedzialnemu biznesowii i traktujących o zaangażowaniu w dobro wspólne.

W firmie obowiązuje także Spółdzielniany ład, czyli zbiór wewnętrznych zasad i reguł, których celem jest zapewnienie równowagi między interesami członków spółdzielni, jej współpracowników, partnerów oraz klientów. ANG nie jest bowiem klasyczną organizacją. W ważnych, strategicznych sprawach decyzje podejmowane są z udziałem większości członków. Firma ma swoich liderów, ale dąży do w pełni demokratycznego, samozarządzającego się modelu, w którym liczą się wzajemna pomoc i zaangażowanie w sprawy wspólne. Co roku wszyscy spółdzielcy i pracownicy spotykają się, by dyskutować na temat sensowności tego, co robią. W ten sposób na bazie doświadczeń, które zbierają wszyscy współpracownicy, wprowadzane są poprawki do Kodeksu etyki i Spółdzielnianego ładu.

Zdarzają się trudne momenty. – Niedawno w gronie spółdzielców podjęliśmy decyzję o wykluczeniu jednego z członków. Złamał nasz kodeks etyczny wpisami w serwisie społecznościowym. Nie dotyczyły one kwestii finansowych. Dotyczyły języka nienawiści. Rozmawialiśmy z nim, próbowaliśmy przekonywać, ale nie chciał usunąć wpisów, identyfikował się z nimi. Nie było więc wyjścia – opowiada Gocławski o praktyce respektowania przyjętych w firmie zasad. Przyznaje, że sytuacja nie była łatwa, bo z jednej strony dotyczyła wartości, odpowiedzialności, szacunku do drugiego człowieka, czyli kluczowych elementów naszej kultury, a z drugiej – oznaczała ryzyko zbyt daleko posuniętej ingerencji w wolność wypowiedzi. – Ludzie, którzy stają się członkami firmy, podpisują się pod naszym Kodeksem etyki i polityką Spółdzielnianego ładu. Zwykle przychodzą tu osoby, które takim podejściem kierują się już wcześniej, więc zobowiązania naszego Kodeksu nie są dla nich specjalnie trudne do spełniania – ocenia Gocławski. – W tym przypadku było inaczej.

Nie jest łatwo prowadzić takie przedsiębiorstwo. Badanie Barometr CSR, przeprowadzone przez CSR Consulting i Maison & Partners w 2016 roku, pokazuje, że choć u 72 proc. konsumentów odpowiedzialna społecznie działalność wzbudza pozytywne emocje, to jednak 30 proc. ankietowanych postrzega ją jako sposób na budowanie wizerunku firmy, a nie na prowadzenie przedsiębiorstwa. W efekcie na razie nie widać przełożenia na sprzedaż w firmach, które prowadzą jawną politykę biznesu odpowiedzialnego społecznie.

ANG nie rezygnuje jednak z prób zmieniania polskiego świata finansów. Założona w 2010 r. spółdzielnia systematycznie powiększa swoje przychody. W roku 2014 przekroczyły poziom 22,5 mln zł, rok później sięgnęły prawie 32 mln zł, a w 2016 roku ponad 40 mln zł. Te wyniki oscylują wciąż poniżej poziomu nazywanego w spółdzielni „strategią radości” – a więc zbioru celów, do których dąży cały zespół. Dziś w firmie jest już prawie 700 współpracowników, z czego ponad 200 osób to spółdzielcy. Nikt nie ma tam obaw, że zbyt wielka instytucja będzie trudna do zarządzania. Wręcz przeciwnie: spółdzielcy wierzą, że zwiększanie liczebności członków spółdzielni i pracowników rozsianych po Polsce przyniesie dwojakie korzyści. Dużej firmie łatwiej negocjować warunki i dotrzeć do większej liczby klientów. Po drugie im więcej ekspertów będzie chciało podejmować wyzwanie odpowiedzialnej sprzedaży, tym lepiej dla polskiego rynku finansowego, bo misseling innych instytucji stanie się widoczniejszy, dzięki czemu łatwiej będzie go eliminować.

Idea efektywnej i mądrze rozwijającej się branży finansowej, świadomej swojej roli wobec interesariuszy znalazła swoje odzwierciedlenie w takich projektach jak <nienieodpowiedzialni.pl> czy wyszukiwarka odpowiedzialnych ekspertów kredytowych. Za pomocą strony <www.odpowiedzialnefinanse.pl> można w pobliżu swojego miejsca zamieszkania znaleźć najlepszego specjalistę z dziedziny finansów o oczekiwanej specjalizacji. Wszyscy pracownicy ANG poddają się publicznej ocenie klientów – ich opinie mogą być umieszczane w serwisie. Wyszukiwarka przyda się zarówno osobom prywatnym, jak i przedsiębiorcom.

pil