Jabłka w mitologii rzymskiej uosabiają boginię Wenus, według greckiej Herakles próbował je wykraść z ogrodu nimf hesperyd, w nordyckiej dają bogom młodość, według wierzeń Celtów rosną w zaświatach Avalonu, zaś Chińczykom przynoszą spokój i pokój. Symboli i wyobrażeń związanych z jabłonią i jabłkiem są setki. W tym roku jabłko to także symbol OEES. Dlaczego wybrano właśnie ten owoc?
W wyobrażeniach kultury chrześcijańskiej – choć w biblijnej historii kuszenia Ewy przez węża nie ma mowy o konkretnym owocu – jabłko jest symbolem poznania, rozróżniania zła i dobra. W popkulturze – głównie za sprawą jednej globalnej firmy – utożsamiane jest natomiast z przełomowymi pomysłami, innowacjami. Może po prostu twórcy OEES stwierdzili, że po kilku latach aktywnych działań już nie wystarczy otwierać szeroko oczu. Aby poznać i zrozumieć, trzeba „ugryźć jabłko”. Czy jednak wyjaśnienie obecności jabłka na OEES może być aż tak proste?
Niby wszystko jasne, ale…
Zanim zaczniemy rozważania nad powodami uczynienia z jabłka motywu przewodniego czwartej edycji OEES, warto znów choć na chwilę otworzyć szerzej oczy i dowiedzieć się o jabłku nieco więcej. Czy aby na pewno jest to owoc tak powszechny, jednolity i dobrze wszystkim znany, jak o nim myślimy? Skąd się u nas wziął? Na świecie istnieje kilka tysięcy odmian jabłek, a rozmiarami mogą przypominać ziarna grochu albo małą dynię – w zależności od metody upraw, uwarunkowań klimatycznych i właśnie odmiany. Pierwsze, dziko rosnące jabłonie pojawiły się na nizinach Azji Centralnej (w Chinach słowo „jabłko”, czyli ping, jest homonimem pokoju), skąd Jedwabnym Szlakiem ponad 2 tys. lat temu trafiły najpierw nad Morze Czarne, a następnie nad Morze Śródziemne. W okresie rozkwitu kultur helleńskiej i rzymskiej drzewa te były już obecne na terenach dzisiejszych: Grecji, Turcji, Syrii, Iranu i Włoch. Dziś największy sad Europy znajduje się w naszym kraju – jest to położona w centralnej Polsce uprawa jabłek grójeckich.
A co z wartościami odżywczymi i właściwościami prozdrowotnymi jabłka? Nie bez powodu w Anglii powtarza się przysłowie: An apple a day keeps the doctor away. Jabłka zawierają wiele witamin i zero cholesterolu, są źródłem błonnika ułatwiającego trawienie. Średniej wielkości jabłko ma tylko 80 kalorii i w 25 proc. składa się z powietrza, co sprawia, że owoc ten unosi się na wodzie. Pod jego skórką kryje się mnóstwo uodparniających ludzki organizm flawonoidów. Jabłka mają także właściwości antyoksydacyjne i przeciwnowotworowe, a ponadto chronią komórki mózgowe przed degeneracją – dzięki dużemu stężeniu boru wpływają na poprawę pamięci, koncentracji, uwagi i aktywności elektrycznej mózgu. Z pewnością zatem ich konsumpcja jest wskazana wszystkim uczestnikom, zwolennikom i miłośnikom OEES. Czy to stało się pretekstem do zwrócenia uwagi na te owoce podczas kongresu?
Symbol (narodowego) sukcesu
Nasz kraj jest dziś największym producentem jabłek w Unii Europejskiej i plasuje się w pierwszej trójce na świecie. Tę żółtą koszulkę europejskiego lidera założyliśmy rok po tym, gdy latem 2014 r. Rosja wprowadziła embargo na import owoców z Polski. Wiadomo, że Polaków nic nie jest w stanie tak zjednoczyć jak wspólny wróg. Dlatego hasło: „Jedz jabłka! Zrób na złość Putinowi”, stało się nie tylko bardzo nośne, ale także niezwykle skuteczne – rzeczywiście zwiększyło krajowe spożycie jabłek, a za sprawą pomysłowości polskich producentów i przetwórców pośrednio wpłynęło nawet na zwiększenie produkcji tych owoców. Ci ostatni najpierw obchodzili embargo, wysyłając jabłka do Rosji przez Białoruś i kraje bałkańskie, następnie przerzucili się na produkcję przecieru, na który nie nałożono embargo. Jednocześnie w Polsce wypromowano modę na picie cydru oraz świeżo wyciskanych soków owocowych, głównie na bazie jabłek. Nie próżnowali także specjaliści od promowania polskich owoców na dalekich – głównie arabskich i azjatyckich – rynkach, co pozwoliło na stałe zagościć tam naszym jabłkom i przetworom z nich. Jest to jeden z tych nielicznych przypadków, w których początkowe problemy udało się szybko i skutecznie przekuć w realny gospodarczy sukces. Czy ten właśnie pozytywny ewenement chcieli wykorzystać twórcy OEES?
Grójec i Łącko – jabłkowe stolice Polski
Na tym sukcesie jednak producenci jabłek nie poprzestali. Z roku na rok wzrasta siła rynkowa najbardziej rozpoznawalnej marki owoców – jabłek grójeckich. Ich historia odwołuje się do czasów królowej Bony, która w XVI w. otrzymała na południowym Mazowszu ogromne połacie ziemi i przeznaczyła je na królewską plantację drzew owocowych, a w szczególności jabłoni. Przez kolejne stulecia, poczynając od specjalnego dekretu Zygmunta II Augusta, jabłka z okolic Grójca lądowały na stołach polskich królów. W 2011 r. ich wyjątkowość potwierdziła Komisja Europejska, wpisując ten produkt do unijnego rejestru chronionych oznaczeń geograficznych (ChOG) i chronionych nazw pochodzenia. Tym samym ich nazwa oraz powiązane z nią metoda produkcji oraz właściwości organoleptyczne i fizyko-chemiczne – zostały objęte ochroną – podobnie jak ma to miejsce w przypadku takich produktów z Polski, jak np. obwarzanek krakowski, oscypek, miód drahimski, truskawka kaszubska, cebularz lubelski czy wielkopolski ser smażony. Od tego czasu producenci jabłek grójeckich zwiększają ich produkcję, udanie eksperymentując z nowym brandingiem i kanałami sprzedaży. Wyznaczają tym samym trendy dla innych wysokojakościowych produktów z Polski i udowadniają, że produkt regionalny czy tradycyjny nie musi być synonimem niskich wolumenów produkcji i wyłącznie sprzedaży bezpośredniej. Produkcja jabłek grójeckich – obok rogali świętomarcińskich (również ChOG) – osiągnęła jeden z największych sukcesów gospodarczych wśród polskich produktów regionalnych w tak krótkim czasie. Warto dodać, że w ślad za jabłkami grójeckimi podążają jabłka łąckie rodem z Małopolski, które choć zostały przez KE zarejestrowane już w 2010 r., to ze względu na mniejszą skalę produkcji nie mają aż tak dużej siły rynkowego i handlowego przebicia jak owoce z Grójca. Ich jakość i wyjątkowość jest jednak niepodważalna, podobnie jak okowit i innych napitków (win, cydrów i soków) wytwarzanych na bazie łąckich owoców. Czy zatem jabłko na OEES miało zachęcić do degustacji uznanych i docenionych nawet na szczeblu unijnym owoców z Łącka i Grójca?
Big Apple – dlaczego nie być jak NY?
Nowy Jork jest powszechnie nazywany Wielkim Jabłkiem (Big Apple) – określenie to przylgnęło do miasta, jak to zazwyczaj bywa, początkowo przypadkiem. Przeszło pół wieku później były to już bardzo celowe i intencjonalne działania speców od PR i marketingu, ale po kolei. Dlaczego w ogóle Big Apple? Jak czytamy w Oxford English Dictionary, określenie Big Apple już w XIX w. oznaczało „coś ważnego i godnego uwagi; przedmiot pożądania i ambicji”. W latach 20. ubiegłego stulecia dziennikarz sportowy „New York Morning Telegraph” John Fitzgerald usłyszał, jak dżokeje rozmawiali ze sobą o gonitwie w Nowym Jorku, nazywając ją właśnie mianem Big Apple. Po tej sytuacji Fitzgerald zatytułował swoją kolumnę w gazecie poświęconą wyścigom konnym Around the Big Apple i tak się to zaczęło. Z czasem terminu tego zaczęto używać w innych obszarach życia kulturalnego i społecznego, w tym w coraz popularniejszych kręgach jazzmanów. To właśnie muzycy jazzowi uznawali, że występ przed publicznością w Nowym Jorku jest równoznaczny z najwyższym zaszczytem – zerwaniem Big Apple (mieli oni mawiać: „There are many apples on the tree, but only one Big Apple – New York”). Po wojnie sympatyczny przydomek Nowego Jorku – miejsca słynącego w latach 50. i 60. z przestępczości, zamieszek, korupcji, strajków i manifestacji – został praktycznie zapomniany. Przywołano go jednak znowu w kampanii z lat 70. Oprócz hasła: „I ♥ NY” do dzisiaj będącego obowiązkowym nadrukiem na pamiątkowej koszulce z wizyty w mieście, na gadżetach i billboardach promujących je pojawiło się właśnie wielkie czerwone jabłko. Do użycia ponownie weszła także sama nazwa Big Apple. W latach 90. nawet jedno z nowojorskich skrzyżowań – to, przy którym mieszkał wspomniany John Fitzgerald – zostało nazwane Big Apple Corner. Myśląc dziś o Nowym Jorku, trudno nie wyobrażać sobie wielkiego czerwonego jabłka. Przykład ten pokazuje, jak – odpowiednio dobierając przekaz i konsekwentnie go powtarzając – można niemalże od zera wykreować symbol miasta. Sztuka ta niestety przez ostatnie 30 lat nie udała się w Polsce. Znaków i symboli mających oficjalnie promować nasz kraj były dziesiątki – od powiewającej flagi, przez latawiec i bociana, na logotypach nawiązujących do życzeniowej innowacyjności Polski kończąc. Polskie rządy jakby zmówiły się, że każdy musi dołożyć kolejną cegiełkę do narodowego marketingu. Czy Rada Programowa OEES chciała zatem zwrócić decydentom uwagę, że czasem proste symbole są najlepsze? A skoro już jesteśmy najlepsi w Europie w produkcji znakomitych jabłek, to może warto to wykorzystać? Przecież innym się udało i ścieżka została przetarta.
Myśl niestandardowo i pozwól myśleć innym
Od czasów Isaaca Newtona jabłko to również symbol przełomowych pomysłów – ów genialny fizyk miał sformułować prawo powszechnego ciążenia pod wpływem szoku (lub objawienia), jaki wywołał u niego spadający z drzewa owoc. Niewiele osób wie, że pierwsze logo firmy Apple Computer – zaprojektowane w 1976 r. – przedstawiało tę właśnie chwilę olśnienia u Newtona. Oceniając je z punktu widzenia zasad reklamy, logo było zaprzeczeniem tego, czego studenci marketingu uczą się na pierwszym roku studiów (o kolejnych latach nie wspominając). Mnogość motywów, zbędne ozdobniki, nieczytelna postać Newtona, jabłko przypominające piorun kulisty, krój pisma jak z szarfy pogrzebowej w westernie z Johnem Waynem (nomen omen twórcą tego logo był Ronald Wayne, jeden z założycieli Apple Computer). Steve Jobs znosił to przez rok – potem zatrudnił grafika, który miał zaprojektować prosty, wyrazisty i zapadający w pamięć znak firmowy. Tak powstało logo Apple, które wszyscy znamy – nadgryzione jabłko (początkowo pomalowane w kolory tęczy, po kilkunastu latach zmienione na monochromatyczne). Dziś jest to jeden z najbardziej rozpoznawalnych znaków towarowych w historii. Dlaczego jednak jabłko jest nadgryzione? Jedna teoria głosi, iż po to aby ludzie odróżnili kształt jabłka od pomidora. Inna, że to gra słów – angielskiego słowa bite i jednostki pamięci komputerowej, tj. bajt (byte). Wątpliwości odnośnie do tego, która z wersji jest prawdziwa, ani twórca znaku, ani właściciele firmy nie chcieli nigdy rozwiać. Podobnie jak tego, skąd się wzięła sama nazwa Apple Computer. Niewiele było przecież rzeczy na świecie, które w połowie lat 70. mogły być tak dalekie w skojarzeniu z komputerami jak właśnie jabłka. I w tym przypadku nie mamy więc jasności, dlaczego wybrano właściwie ten owoc – dlaczego w ogóle jakiś owoc. W tekstach i książce prezentujących biografię Steve’a Jobsa nie pada jednoznaczna odpowiedź. Być może dlatego, że Jobs uwielbiał The Beatles, a oni nagrywali swoje płyty w wytwórni Apple Records. Byś może, podobnie jak Newton, Jobs doznał olśnienia, a przynajmniej inspiracji, spędzając czas w sadzie. A być może z tego względu, że Apple w książce telefonicznej jest przed Atari, na co zwracali uwagę pozostali twórcy firmy. Sam Jobs miał twierdzić, że Apple łagodziło groźnie wtedy brzmiące słowo „komputer”. Tego nie wiemy na pewno i zapewne nigdy się nie dowiemy. Możemy jednak przypuszczać, że podobnie jak późniejsze komputery z serii Mac, tak i nazwa miała kojarzyć się z czymś przyjaznym i prostym. Możliwe, że ludzie mieli zadawać sobie pytanie o pierwotny sens połączenia jabłek z komputerami, próbować szukać na nie odpowiedzi oraz tworzyć coraz to nowe domysły, teorie i mity – zapamiętując nie tylko firmę i jej logo, ale także przesłanie Steva Jobsa: „Think different”. Może w przypadku jabłka na OEES jest podobnie?
Jakub Jasiński