Nr 4

Reklama OOH w smart city. Wyzwania ery 4.0

Na naszych oczach dochodzi do czwartej rewolucji przemysłowej. Wykorzystanie sztucznej inteligencji, zaawansowanych technologii przetwarzania danych oraz automatyzacja procesów produkcyjnych doprowadzają do zacierania się podziału ról między maszynami i ludźmi. Internet rzeczy i wszechobecność miliardów sensorów sprawia, że wizje pisarzy science fiction o permanentnej inwigilacji stają się faktem.

Czy w tym matrixie jest jeszcze miejsce na fenomen miasta jako tkanki społeczno-kulturowej?

Wydaje się, że odpowiedź na to pytanie mogą przynieść założenia marketingu 4.0. Kładzie on ogromny nacisk na wspólnotę działania wytwórcy i odbiorcy, producenta i klienta. Chcemy mieć realny wpływ na nasze otoczenie, a nasze decyzje ekonomiczne nie są już warunkowane tylko ceną. Produkt musi nie tylko odzwierciedlać wyznawane przez nas wartości, ale i powstać we współpracy z nami. Czy to podejście da się zastosować w obrębie wspólnoty samorządowej? Oczywiście. Inteligentne miasto ery 4.0 to miasto obywatelskie, którego fundamentem jest twórcze zaangażowanie mieszkańców, wykorzystujące technologię do ułatwiania życia w aglomeracji i prowadzenia rzeczywistego dialogu zarówno między członkami społeczności, jak i władzami. Paradoksalnie więc w mieście ery 4.0 potrzeba więcej ludzkiej aktywności, a nie więcej komputerów. Pomóc w tym mogą rozwiązania stosowane przez inteligentną reklamę OOH.

Rewolucja nie tylko cyfrowa

Rozwój technologii, przykładanie coraz większej wagi do estetyki przestrzeni publicznej, przestrzeganie zasad ochrony środowiska naturalnego oraz rosnące wymagania klientów postawiły przed reklamą zewnętrzną nowe wyzwania, a cyfrowa rewolucja umożliwiła wprowadzenie nowych sposobów wykorzystywania nośników. W wersji digital stały się one kanałami przekazu na podobieństwo telewizji i internetu, w których prócz reklam pojawiają się najświeższe informacje dotyczące pogody, polityki, rozrywki czy przekazy z mediów społecznościowych podawane w czasie rzeczywistym.
Także marketerzy mogą wykorzystywać cyfrową reklamę zewnętrzną do real-time marketingu i oczekiwać, że wyświetlane treści będą nawiązywać do kontekstu czasu, miejsca i okoliczności. Reklama może bowiem zmieniać się w zależności od lokalizacji nośnika, pory dnia, pogody czy odbiorców przebywających w pobliżu. Może także wchodzić w interakcje z użytkownikami i np. umieszczać ich zdjęcia na billboardach czy zachęcać do zabawy podczas czekania na autobus. Technologia umożliwiła więc zmianę sposobu komunikacji z odbiorcą – zastąpienie monologu dialogiem i interakcją, skutkującymi bezcennym z marketingowego punktu widzenia zaangażowaniem odbiorcy.

AMS oferuje reklamodawcom rozwiązania łączące świat offline z online. Ważnym przedsięwzięciem w tym zakresie była kampania dla największych w Europie Środkowo-Wschodniej targów gier komputerowych. AMS we współpracy z agencją Imagine przygotowały zintegrowaną kampanię dla Poznań Game Arena. Działania obejmowały grę miejską odbywającą się równocześnie w 21 miastach Polski, akcje w mediach społecznościowych, a także konkursy, dopełniła je ogólno-
polska kampania prowadzona na nośnikach AMS.

Miejskie korzyści

Cyfrowa reklama zewnętrzna daje szerokie spektrum możliwości nie tylko marketerom. Staje się platformą komunikacyjną w przestrzeni miejskiej. Stałym jej elementem jest przystanek, który jako punkt spowolnionego ruchu znakomicie przyciąga uwagę i pozwala eksponować reklamy elegancko i nieinwazyjnie. Potwierdzają to badania mówiące, że reklamy umieszczone na przystankach zyskują najwyższą akceptację społeczną.

Kolejnym przykładem kampanii AMS łączącej świat online i offline jest projekt Przystanek Wyspiański. W 110. rocznicę śmierci Stanisława Wyspiańskiego zaproponowaliśmy Muzeum Narodowemu w Krakowie wyjście z wystawą Wyspiański na ulicę. Na wiatach przystankowych można było „uruchomić zmysły”: obejrzeć dzieła artysty, wysłuchać przewodnika (dzięki wbudowanym urządzeniom mp3) i poczuć zapach kwiatów widocznych na obrazach. Wiaty zostały wyłożone fragmentami reprodukcji dzieł Stanisława Wyspiańskiego. W każdej z nich można było skorzystać z wi-fi, po uruchomieniu którego pojawiała się specjalna strona (landing page): Przystanek Wyspiański. Przekierowywała ona do serwisu Muzeum Narodowego, z którego można było pobrać materiały poświęcone wystawie.

Jednak dla mieszkańców przystanek może już dzisiaj być nie tylko punktem przesiadkowym, ale też przyjaznym i użytecznym miejscem na trasie miejskich wędrówek. Miejscem, w którym można skorzystać z darmowego wi-fi, bezpłatnie doładować telefon, poczytać lokalne wiadomości czy wyświetlić mapę okolicy. To, co zatem odróżnia smart OOH od tradycyjnego outdooru, to nowoczesne rozwiązania, użyteczne funkcjonalności i przydatne treści.
Na ekranach nośników Digital Citylight prezentowane są plansze z treściami redakcyjnymi Cityinfo, stały pasek informacji miejskiej oraz reklamy. Każdy nośnik wyposażony jest w panel boczny z przyciskiem umożliwiającym wyświetlenie mapy okolicy oraz z ładowarkami USB, dzięki którym łatwo i bezpłatnie podładujemy na przystanku telefon.

Takimi założeniami kierowaliśmy się podczas uruchamiania w Krakowie testowego systemu cyfrowych city-lightów, w których prezentujemy nie tylko reklamy, ale przede wszystkim plansze z treściami redakcyjnymi i miejskimi oraz specjalny panel informujący o dacie, godzinie, pogodzie i stanie jakości powietrza. Ponadto pasażerowie mogą skorzystać z dodatkowych funkcjonalności – darmowego wi-fi oraz ładowarek ze złączem USB. Zanim urządzenia te zostaną wykorzystane na szerszą skalę, najpierw będziemy badać ich możliwości techniczne, wytrzymałość i odporność na warunki atmosferyczne, a także – co istotne – czynniki społeczne, czyli zainteresowanie i potrzeby odbiorców inteligentnego miasta.

Nowoczesny cyfrowy outdoor daje również szansę na zwiększenie bezpieczeństwa i komfortu życia w mieście. Cyfrowe nośniki włączone do miejskiego systemu alertowego mogą w czasie rzeczywistym ostrzegać przed zdarzeniami drogowymi lub emitować istotne alerty, np. smogowe, dotyczące zaginionych dzieci czy z zakresu klęsk żywiołowych. Od strony technologicznej jesteśmy na to przygotowani.

Nowoczesne rozwiązania w smart city dotyczą także ekologii. Zielone przystanki w Krakowie to przykład takiej realizacji. AMS wprowadził je w życie w 2018 r. Na czterech krakowskich przystankach pojawiły się ekologiczne moduły, których głównym motywem są żywe rośliny, wspierające naturalną ochronę antysmogową.
Antysmogowe przystanki wyróżniają prosty, efektowny design, nowoczesna stylistyka i niezwykle ważny obecnie dla mieszkańców aspekt proekologiczny.
W 2018 r. wprowadziliśmy na ulice także słupy solarne całkowicie zasilane energią słoneczną. Nowe nośniki powstały na bazie kilkuletnich testów i doświadczeń, ich forma jest nowoczesna zarówno technologicznie, jak i architektonicznie.
W Lublinie i Poznaniu w 2018 r. w ramach konferencji Dobra Energia AMS zaprezentował słupy solarne, zasilane wyłącznie energią słoneczną, które następnie pojawiły się na ulicach Warszawy, Wrocławia i Lublina.

Nasza rola

Nasza misja nie ogranicza się do przygotowywania dla klientów skutecznych kampanii reklamowych. Postrzegamy ją jako coś więcej – wspieranie tworzenia miast inteligentnych poprzez dostarczanie ekologicznych, interaktywnych i funkcjonalnych rozwiązań, zintegrowanych z meblami miejskimi i dostępnych wprost z ulicy.
Czy mamy szansę na wprowadzenie inteligentnych rozwiązań OOH w Polsce na szerszą skalę? Z pewnością. To okazja, aby uporządkować przestrzeń publiczną i odejść od XX-wiecznych standardów reklamy zewnętrznej – zarówno billboardowej, jak i szyldowo-banerowej. Cyfrowy citylight w inteligentnej wiacie przystankowej i cyfrowy panel w miejskim nośniku to nie tylko odpowiedź na wyzwania, jakie stawia przed nami cyfrowa rewolucja. To także harmonijne – w znacznie większym stopniu niż dziś – łączenie przestrzeni publicznej i reklamowej w funkcjonalną całość, z użyciem rozwiązań online. Innymi słowy, to szansa na budowanie smart city także poprzez smart OOH. Skorzystajmy z niej, a zbliżymy się do wizji inteligentnego miasta ery 4.0.